نوشته بلاگ

1-    طول دیوار چین بیشتر از 2000 کیلومتر است یا کمتر؟
2-    تخمین شما از طول دیوار چین چقدر است؟لنگر ذهنی از مباحثی است که بیشتر در حیطه اقتصاد رفتاری  مورد بررسی قرار می‌گیرد، جایی که تعامل بین علم اقتصاد و روانشناسی برقرار می‌گردد ولی قابل تعمیم به سایر علوم انسانی نیز می‌باشد.این مبحث در آغاز توسط تورسکي و کانمن  بدین شکل معرفی گردید:
«افراد عموما تصمیم‌گیری‌های پیچیده را با مبنا قرار دادن یک مقدار اولیه که به تدریج به مقدار نهایی تعدیل  می‌شود انجام می‌دهند.»
اصولا تصمیم‌گیری‌های  افراد در شرایط عدم قطعیت به مقادیر خاصی گرایش پیدا می‌کنند. به این مقادیر لنگر  گفته می‌شود. تشخیص این سوگیری  در آزمایش آسان است، ولی فرایند شکل‌گیری آن به سادگی قابل توضیح نیست. محققان با توجه به ساز و کارهای عملکرد لنگر ذهنی، آنرا در دو حیطه زیر مورد بررسی قرار می‌دهند:

مهمترین ویژگی این دیدگاه این است که داده‌ای بیرونی به عنوان لنگر توسط ذهن استفاده می‌شود. این نوع لنگر از دو بخش تشکیل شده است. ابتدا مقایسه‌ای نسبی  و بعد تخمین قطعی . برای فهم موضوع می‌توان این مثال را بیان کرد که وقتی پرسیده می‌شود جمعیت شهر استانبول بیشتر از 5 میلیون نفر است یا کمتر؟ یک داده بیرونی برای مقایسه نسبی به فرد ارائه شده و هنگامی که تخمین دقیق جمعیت استانبول مورد پرسش قرار گیرد، نسبت به عدد 5 میلیون نفر سوگیری‌هایی رخ خواهد داد. در مرحله مقایسه نسبی، اطلاعات سازگار با لنگر  از ذهن استخراج می‌شوند و در مرحله تخمین قطعی از آن اطلاعات جهت‌دار استفاده می‌گردد؛ در نتیجه پاسخ نهایی به سمت لنگر سوگیری خواهد داشت. علت وجود سوگيري در اين فرآيند، «دسترسي انتخابي » در هنگام ارزيابي مقايسه‌اي مي‌باشد؛ این بدین معنا است که فرد برای پاسخگویی، به بازیابی جهت‌دار اطلاعات می‌پردازد.

چهار يافته‌ی محققان که تئوري دسترسی انتخابی را پشتيباني مي‌کنند عبارتند از:
1. افراد به ويژگي‌هاي مشترک متغير مورد بررسي و لنگر توجه نشان مي‌دهند نه به نقاط افتراق آنها.
2. هنگامي که افراد فرآيند دو مرحله‌ای مذکور را به پايان رسانده باشند، اگر از آنها خواسته شود تا مفاهيم مختلف را تشخيص دهند، سرعت آنها در تشخيص مفاهيم مرتبط با لنگر بيشتر مي‌باشد. به طور مثال وقتی از عده‌ای از افراد پرسیده شود که «آیا دمای متوسط آمستردام 5 درجه است؟» کلمات زمستان و برف را بیشتر خاطر می‌آورند. اما کسانی که از آنها پرسیده شود که «آیا متوسط دمای آمستردام 20 درجه است؟» این افراد بیشتر گرما و تابستان را به خاطر می‌آورند.
3. تغيير نحوه پرسش در مرحله ارزيابي مقايسه‌اي، منجر به تغيير پاسخ‌دهي افراد مي‌گردد. یعنی اگر اطلاعات که به عنوان عامل بیرونی به فرد داده می‌شود و لنگر ذهنی او را می‌سازد تغییر کند تصمیم‌گیری فرد تغییر می‌کند. به طور مثال اگر از فردی سوال شود که «آیا دمای آمستردام بالای 10 درجه است؟» به مراتب در تخمین قطعی رقم بالاتری اعلام می‌کند تا فردی که از او پرسیده شده «آیا دمای آمستردام پایین 10 درجه است؟».
4. هنگامي که افراد اطلاعات بيشتري نسبت به موضوع داشته باشند، اثر لنگر در آنها کمتر مشاهده مي‌شود.همبستگی لنگر به موضوع مورد پرسش از اهمیت به‌سزایی برخوردار است، بدین مفهوم که اگر اطلاعاتی در مورد رطوبت هوا داده شود و اما در مورد دما سوال شود این تاثیر کمتر خواهد بود. هر چه وابستگی بیشتر باشد تاثیر لنگر بیشتر و  به دنبال آن سرعت زمان تخمین قطعی بالاتر خواهد بود.

برای نزدیک‌تر شدن مفاهیم ارائه شده به ذهن به مثال‌هایی زیر توجه کنید:

• فروشندگان خبره ابتدا کالایی با قیمت بالاتر و سپس کالای ارزانتر را پیشنهاد می‌دهند. قیمت بالاتر به عنوان لنگر و تکیه‌گاه در ذهن مشتری شکل می‌گیرد و مقایسه خود را به صورت خودکار با آن انجام می‌دهد.

• در مذاکرات در ابتدای جلسه پیشنهاد اولیه ارائه می‌گردد. این پیشنهاد به صورت لنگر ذهنی عمل کرده و ذهن شرکت‌کنندگان در جلسه را حول پیشنهاد اولیه متمرکز می‌کند.

• در سیستم قضایی همواره احکام صادره‌ی دادگاه‌های ثانویه تحت تاثیر حکم دادگاه اولیه می‌باشد.

•  فروشندگان در حراج اجناس خود با خط زدن قیمت اولیه و ارائه قیمت پایین‌تر، در ذهن مشتریان قیمت اولیه را به‌عنوان لنگر ایجاد می‌کنند و مشتری به‌صورت خودکار به مقایسه با قیمت اولیه پرداخته، احساس رضایت بیشتری می‌کند.

• هنگامي که پاسخ يک پرسش درک مي‌شود، بسيار منطقي‌تر به‌نظر مي‌رسد. پاسخ به‌عنوان يک لنگر عمل کرده و باعث مي‌شود اطلاعات مرتبط با آن در ذهن بيشتر فراخوانده شده و احتمال فهم آن را بالا ببرد.

برخلاف دیدگاه استاندارد، در این شاخه، تصمیم‌گیری بر اساس اطلاعاتی است که فرد در ذهن خود و برای ساده‌سازی مساله تولید  می‌کند، از عدم صحت آنها مطلع بوده و می‌داند به پاسخ صحیح نزدیک هستند. برای مثال در پاسخگویی به این پرسش که «دمای نقطه‌ی جوش آب در قله‌ی اورست چند درجه‌ی سانتیگراد خواهد بود؟» عموما افراد 100 درجه‌ سانتیگراد را مبنا قرار می‌دهند. این اطلاعات نقش لنگر را ایفا کرده و افراد سعی می‌کنند با تعدیل آنها به پاسخ نهایی برسند. مثال روزمره‌ی آن تفسیر دیگران است، که فرد ابتدا شناختی که از خود دارد را به عنوان لنگر و تکیه‌گاه ذهنی قرار داده و بعد براساس آن شروع به تفسیر دیگران می‌کند یا به تعبیری دیگر از چارچوب خود به بررسی سایرین می‌پردازد. در این نگرش هر چه شناخت از پدیده بیشتر باشد فرایند تعدیل بیشتر به سمت جواب درست پیش می‌رود. زیرا در این رویکرد فرآیند تعدیل صورت می‌گیرد، عاملی که باعث خطا می‌شود همان چیزی است که تورسکي و کانمن بیان نموده‌اند: «تعدیل ناکافی »
به این معنا که فرد هر چه نسبت به لنگر ذهنی تعدیل انجام می‌دهد ، باز هم از جواب درست فاصله دارد. در آزمایشاتِ محققان، عموما عدم دقت کافی و تمایل به قانع شدن باعث می‌شود که فرد دچار سوگیری گردد.
•    افراد در بررسی شاخص‌های اجتماعی، اقتصادی و سیاسی به علت علاقه یا پیشینه ذهنی، کشوری خاص را به عنوان مبنای ذهنی قرار داده و فارغ از رویکرد جامع‌نگر به مقایسه شاخص‌های جزء آن دو کشور می‌پردازند.
•    غالبا افراد انتظار دارند توسط دیگران بهتر و بیشتر درک شوند، زیرا آنها درک خود از خود را به عنوان مبنا (لنگر) قرار داده و نسبت به آن، درک دیگران را با آن تطبیق می‌دهند. (با این تفسیر که اگر خود را 100% درک می‌کنند، با تعدیل های ناکافی انتظار دارند توسط سایرین نیز تا درصدی بالا درک شوند)
•    هنگامی که در فاز دوم هدفمندی یارانه‌ها بحث درصد رشد قیمت‌ها با شیب ملایم مطرح شد ، افراد 100% را به صورت لنگر و ماکزیمم رشد قیمت در ذهن خود در نظر می‌گیرند و نسبت به آن ارزیابی می‌کنند. به طور مثال برای قیمت بنزین که خود به دلیل حساسیت ویژه نقش لنگر سایر اقلام را دارد، در فاز دوم هدفمندی 75% افزایش قیمت رخ داده است، این در حالی است که در فاز اول هدفندی 300% افزایش قیمت را شاهد بودیم.
•    غالب افرادی که در بورس فعال هستند، در زمان نزول شاخص بورس، به دلایل مختلف از جمله تمایلات شخصی و یا تجربیات گذشته، شاخصی را به عنوان مبنا (لنگر) در ذهن خود در نظر گرفته و شروع به تعدیل آن می‌کنند و با وجود احتمال کاهش بیشتر، این خطر را نادیده می‌گیرند. این خطا ناشی از تعدیل‌های ناکافی است، بدین شکل که اگر برای پاسخ صحیح یک پوسته‌ی بیرونی را متصور باشیم، طبق آزمایش‌های انجام شده افراد پیش از ورود به آن پوسته، احساس رضایت  و کفایت  کرده، متوقف می‌شوند. وقوع این خطا و سوگیری‌های مشابه به افرادی که در بورس فعال هستند اهمیت یادگیری دانش فنی، بنیادین و همچنین مدیریت بر خود را یادآور می‌شود.راهکارهایی برای کاهش سوگیری های ناشی از لنگر ذهنی

خود را در فروشگاه پوشاک بزرگی فرض کنید. شما قصد دارید یک شلوار جین بخرید. پس از ورود به فروشگاه شما باید یک شلوار مواجه می‌شوید که رنگ، جنس، مارک و قیمتی متناسب با فاکتور‌های شخصی شما را دارد. اما تصمیم می‌گیرید که کمی دیگر در فروشگاه پرسه بزنید و موارد دیگری را نیز بررسی کنید. پس از مدتی پرسه زدن با گزینه‌های متعددی رو به رو می‌شوید. بسیاری از شلوارها از نظر شما مناسب هستند و هر کدام خوبی‌های خودشان را دارند. ولی شلواری که پس از ورود خود به فروشگاه مورد توجه شما قرار گرفت، سایه‌ای بر قضاوت شما در گزینه‌های بعدی می‌اندازد و چه بسا با امکان وجود گزینه‌های مناسب و شاید برابر در نهایت اقدام به خرید گزینه‌ی اول بکنید.

«اثر لنگر انداختن» یا به انگلیسی Anchoring Effect، یکی دیگر از جهت‌گیری‌های شناختی Cognitive ٰBias هاست که در تصمیمات، قضاوت‌ها و در نهایت رفتار و باورهای ما تاثیر بسزایی دارد.

طبق «اثر لنگر انداختن»، معمولا اولین گزینه‌های ارائه شده، تاثیر بسزایی در انتخاب ما بین گزینه‌های موجود را دارند. زمانی که سوزن فکر و تصمیم‌گیری ما بر روی مورد خاصی گیر کند، تصمیم‌گیری‌ها و قضاوت‌های آتی ما، در طی مقایسه موارد موجود با مورد یا موارد اولیه شکل می‌گیرند.

اثر لنگر انداختن اولین بار توسط Amos Tversky و Daniel Kahneman مطرح شد. آن‌ها در مطالعه خود شرکت کنندگان را به دو گروه تقسیم کردند. به هر دو گروه برای حل حاصل‌ضرب فقط پنج ثانيه فرصت داده شد.

 از دسته‌ی اول خواسته شد تا حاصل ضرب اعداد یک تا هشت را محاسبه کنند.

۸×۷×۶×۵×۴×۳×۲×۱

 از دسته‌ی دوم خواسته شد که حاصل ضرب اعداد هشت تا یک را محاسبه کنند.

۱×۲×۳×۴×۵×۶×۷×۸

از آنجایی که شرکت کنندگان فرصت کافی برای محاسبه حاصل ضرب اعداد را نداشتند، مجبور بودند تا پاسخ را تخمین و یا به عبارتی حدس بزنند.

پاسخ گروه اول به طور متوسط حول و حوش ۵۱۲ بود ولی گروه دوم به طور متوسط پاسخی حدود ۲۲۵۰ ارائه دادند.پاسخ صحیح این حاصل ضرب ۴۰۳۲۰ است. حال این سوال مطرح است که دلیل این اختلاف فاحش بین پاسخ‌ها در چه بوده؟

در توالی اول، اعداد بین ۱ تا هشت مقدار حاصل ضرب با مقداری کم آغاز شده و شرکت کنندگان فرصتی برای محاسبه کل اعداد را نداشتند. در توالی دوم، اعداد بین ۸ تا ۱، حاصل ضرب اعداد اولی به مراتب اعداد بزرگتری بود. افراد با تکیه بر دیدگاه اولیه خود از این حاصل ضرب پاسخ‌هایی به شدت متفاوت داده بودند.

در آزمایشی دیگر از دو گروه این سوال پرسیده شد که، گاندی در قبل از سن .۹ سالگی فوت کرده یا بعد از سن ۱۴۰ سالگی؟ در هر دو گروه لنگر‌های فکری ارائه شده مشخصا کاملا اشتباه بوده‌اند، ولی با این حال باز هم متوسط پاسخ‌های دو گروه سنین متفاوتی بود. گروه اول متوسط سن ۶۰ و گروه دوم سن ۶۷ سالگی را پاسخ داده بودند. در این حوزه تحقیقات و آزمایش‌های زیادی انجام شده. حتی در برخی آزمایش‌ها شرکت کننده‌ها از لنگرهای فکریشان در تصمیم گیری آگاه می‌شدند ولی با این حال پژوهش‌ها نتایج مشابهی داشتند.

«اثر لنگر انداختن» در تجارت و کسب و کار کاربرد ویژه‌ای دارد؛ به طور مثال فروشگاه‌های زنجیره‌ای. برخی فروشگاه‌ها در نزدیکی درب ورودی در روز‌هایی خاص پیشنهاد‌ها و تخفیف‌های ویژه‌ای را به نمایش می‌گذارند. برنج دانه بلند بسته‌ای ۲۰ هزار تومان، تخفیف خورده ۱۵ هزار تومان. شما این پیشنهاد را می‌بینید و به سمت غرفه برنج می‌روید. موارد زیادی را پیدا کنید که قیمت زیر  ۱۵ هزار تومان دارند ولی پیش خود فکر می‌کنید که «آن برنج حتما کیفیت بالاتری داشته که قیمت بدون تخفیفش بالاتر از برنج‌های دیگر است. پس من با پرداخت پول کمی بیشتر می‌توانم برنج با کیفیت‌تری بگیرم.» در واقع طراحان اقتصادی از جهت‌گیری‌های شناختی مغز شما، در به دام انداختن شما کمال سوء استفاده را می‌برند.

چیزی که واضح است این است که فرار از اثر لنگر انداختن کار ساده‌ای نیست. ما تفکرات، قضاوت‌ها و باورهای پیش انگاشته شده‌ای داریم که سایه‌ای سنگینی بر روی تصمیم‌ها و قضاوت‌های جدید ما می‌اندازند و به قول معروف سوزن اکثر ما روی پیش‌انگاشت‌های اولیه ما گیر کرده.

منابع:

Anchoring effect – Thomas Mussweiler, Birte Englich, and Fritz Strack