نوشته بلاگ

1- مفهوم برندینگ شهری چیست و مولفه های آن کدامند؟ همچنین کمی راجع به تاریخچه این موضوع صحبت بفرمایید.

برندینگ شهری یا در شکل کلی تر آن برندینگ مکانی، هویت و شناسه ایست که با شنیدن نام یک مکان، منطقه ، شهر و یا کشور در ذهن مخاطب نقش می بندد. این هویت و شناسه یاد آور تمامی مولفه ها و موضوعاتیست که در حافظه ی تاریخی آن منطقه خاص شکل گرفته و در ذهن مخاطب ذخیره و بایگانی شده و ملاک وی برای ارزش گذاری به روی آن محدوده و مکان خاص می باشد.

این مولفه های می تواند شامل پیشینه تاریخی، فرهنگی، مذهبی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، گردشگری، زیست محیطی و حتی امنیتی باشد.

به عنوان مثال ما پس از شنیدن نام شهر تبریز، شناسه شهر اولین ها در ذهنمان نقش می بندد و یا شخصیت هایی چون استاد شهریار، امارت ایل گلی، و مهمان نوازی مردم این شهر و .. را به یاد می آوریم. همه ی این موارد از طریق تجربه شخصی، مطالعه و مشاهده ی اخبار و رویدادهایی که از طریق رسانه و یا دوستان و آشنایانمان بازگو شده، در ذهن ما برند و شناسه شهر تبریز را تداعی می کند.

در خصوص پیشینه موضوع برندینگ شهری و مکانی باید به این نکته اشاره کنم که تاریخ خاصی از جهت پیدایش نمی توان برای آن تعریف کرد اما اهمیت و نقش کلیدی برندینگ مکانی و شهری طی یکی دو دهه ی اخیر در سطح بین المللی مورد توجه زیادی قرار گرفته است. شاید مهم ترین علت این توجه رونق بازار گردشگری و اهمیت یافتن هویت رقابتی شهر ها و کشورها از حیث جذب انواع سرمایه های مولد نظیر کارآفرینان و صنعتگران متخصص، سرمایه گذاران، هنرمندان ، نوابع علمی و پژوهشی و بسیاری از عوامل ارزش آفرین دیگر دانست.

از جمله پیشگامانی که در عرصه جهانی به بسط و گسترش مفهوم هویت رقابتی بر مبنای برندینگ مکانی و شهری پرداختند می توان به سیمون آنهلت اشاره کرد.

2-  تصویر شهر یا برند شهری چقدر می تواند برای شهرها منافع اقتصادی به همراه داشته باشد؟ با توجه به سابقه کاری شما، لطفا کمی بیشتر راجع به منافعی که این مفهوم توانسته برای شهرهای خاصی در جهان ایجاد کرده، صحبت بفرمایید.

سوال خوبی را مطرح فرمودید. از این جهت که شاخص اقتصادی را می توان برایند سایر مولفه های تاثیر گذار و شکل دهنده ی برندینگ شهری و مکانی دانست.

برند و هویت شهری و مدیریت صحیح آن امروزه به یک ابزار توانمند برای جذب انواع سرمایه و به طور کلی ، کلیه عوامل رونق دهنده ی اقتصاد یک شهر تبدیل شده است.

شهرت یک شهر به مثابه دارایی شهروندان آن شهر است..

به عنوان مثال شاید آوردن نام شهرهایی همچون دبی و استانبول به عنوان دو نمونه موفق در خصوص توسعه شناسه و برند شهری با توجه به اینکه این دو شهر در کشورهای همسایه ما هستند مناسب باشد.

هر ساله بودجه ای خاص برای توسعه برند و تقویت هویت رقابتی این دو شهر در نظر گرفته می شود که از طریق روشهای خلاقانه و نوین صرف شده و به صورت نا خودآگاه در ذهن بینندگان یا بهتر است بگوییم مشتریان، اثری مثبت را ایجاد می کنند. به عنوان مثال حمایت مالی از ساخت سریالهای تلویزیونی پر مخاطب در شهر استانبول و نقاط دیدنی آن دلیلی گویاست از آنچه که مدیران ارشد مدیریت شهری در استانبول به صورت هدفمند دنبال می کنند.

و یا حمایت همه جانبه از برگزاری فستیوال ها و همایش های بزرگ بین المللی در شهر دبی، این شهر را به عنوان یک مقصد مطمئن در زمینه جذب انواع سرمایه در زمینه های مختلف در ذهن مخاطبین جا انداخته است.

امروزه ضرورت و اهمیت برندینگ شهری در شهر های بزرگ جهان به اندازه ای جایگاه خود را پیدا کرده و تثبیت شده است که به عنوان مثال در ساختار سازمانی شهرداری لندن، مدیریت متمرکز برند شهری وجود دارد که این مدیریت در اجرای المپیک 2012 لندن شانه به شانه ی برگزار کنندگان این رویداد مطرح جهانی، در امر تصمیم سازی و تصمیم گیری به ایفای نقش پرداختند.

3- الزامات، ضرورت ها و ابزارهای برند سازی برای شهری مانند تهران چیست؟

در ابتدا باید به این نکته اشاره کنم که هر شهر برند و هویت خاص خودش را از قبل داشته و دارد و اینکه از عنوان برند سازی برای شهری مثل تهران یا هر شهر دیگری بخواهیم استفاده کنیم شاید مناسب نباشد. اما مساله کلیدی و آنچه که باید همواره در برندینگ شهری مد نظر داشته باشیم اینست که باید برندینگ شهری را مدیریت نمود چراکه از قبل ساخته شده است.

به عبارتی آنچه را که تا کنون به عنوان هویت و شناسه و برند یک مکان و شهر شکل گرفته را بصورت هدفمند و با برنامه مدیریت کنیم و اصطلاحا از وضع موجود، با در نظر گرفتن یک چشم انداز مطلوب و اتخاذ یک استراتژی کاربردی به سمت وضع مطلوب حرکت کنیم. مسلما هرچه باور به این مهم در ذهن مدیران ارشد و تصمیم گیرندگان مدیریت شهری بیشتر باشد، تحولات در این زمینه با سرعت و کیفیت بیشتری دنبال خواهد شد.

باور مدیران ارشد نسبت به اجرا و پیشبرد و بهبود مدیریت برند شهری، اصلی ترین فاکتور در تقویت برند شهر هاست.

4- با توجه به اینکه شما موضوع برندینگ شهری را در شهر مشهد کار کردید، در حال حاضر  امکان بهره برداری از پتانسیل های مفهوم برندینگ شهری، برای شهرهای ما وجود دارد؟ به نظر شما رویکرد مناسب برای ورود به این موضوع چه باید باشد؟

بله قطعا.

برای کاربردی شدن موضوع برندینگ شهری برای شهر های ایران هنوز اقدامات زیر بنایی و بنیادینی صورت نگرفته و آنچه را که در حال حاضر بیشتر شاهد آن هستیم فاز معرفی و تبیین ویژگی ها و فواید بکار گیری ابزار مدیریت برند شهریست. هنوز در بسیاری از جلسات و همایش ها، در خصوص رسیدن به ادبیات مشترک در این خصوص به بحث و تبادل نظر می نشینیم و همه اینها حکایت از بالقوه بودن این موضوع در ذهن مدیران ارشد شهرهای کشور دارد. آنچه که قابل توجه است اینکه موضوع مدیریت برند شهری صرف نظر از ابعاد و جمعیت یک شهر می تواند بسیار سودمند واقع شود و داشته های یک شهر را تقویت و باعث جذب منابع مختلف گردد. در اینجا باید به این نکته اذعان نمایم که نقش و جایگاه مدیران ارشد شهر و خصوصا شهرداران در به بار نشستن نهال نوپای برندینگ شهری در ایران نقش به سزایی دارد. به عنوان مثال در شهر مشهد المان های شهری طراحی شده در ایام نوروز که طی چند سال اخیر ضمن ایجاد زیبایی های بصری فراوان برای شهروندان و مسافرینی که به مشهد مراجعه می نمایند یک شناسه و برند خاص ایجاد نموده و به جذابیت های سفر به مشهد در ایام نوروز افزوده است، این اقدامات حکایت از یک حرکت برنامه ریزی شده و منسجم در این خصوص دارد که تمامی این موارد به دلیل باور و حمایت های بی دریغ و همه جانبه ی شهردار سابق مشهد جناب مهندس پژمان در خصوص برندینگ شهری بود. در طی این مدت با برگزاری نشسته ها و جلسات مختلف موضوع برندینگ شهری مشهد بصورت نظام مند دنبال شد. از همین رو شهر مشهد به عنوان یک پیشگام در زمینه ی مدیریت برند شهری مطرح گردید که بنده به عنوان مشاور افتخار فعالیت و هماهنگی در این حوزه را داشتم.

5- شاخص های جهانی برند سازی برای سنجش شهری مانند تهران چگونه است؟

آنچه را که برای کلان شهرهای بزرگی مثل تهران در دنیا همواره مد نظر قرار می گیرد را می توانم در دو بخش مطرح نمایم.

اول برخورداری از تکنولوژی سخت نظیر : توسعه ناوگان پیشرفته حمل و نقل عمومی، شاخص هوشمندی شهر از حیث بکار گیری سیستم های هوشمند در مدیریت شهری، سیستم های دفع فاضلاب و مدیریت فضای سبز شهری، المان ها و مبلمان شهری و ایجاد تناسب و هارمونی در ساخت و سازها، مدیریت ارتفاع شهری از حیث ساخت و ساز ، سرانه اماکن فرهنگی و تفریحی و آموزشی،میزان امنیت ساخت و سازها و بافت های فرسوده مسکونی شهری، پدافند غیر عامل شهری، نحوه مدیریت حاشیه شهر ( حاشیه هر شهر ویترین ورودی آن شهر است) از جمله شاخص های مهم در حوزه تکنولوژی سخت شهری هستند.

دوم برخورداری از تکنولوژی نرم: ( تکنولوژی نرم در خصوص مقولات فرهنگی و اجتماعی بکار برده می شود) فرهنگ ترافیک، میزان مشارکت شهروندان در فرایند تصمیم سازی، ایجاد بستر مناسب برای مطالعه کوتاه شهروندان در سیستم های حمل و نقل و اماکن عمومی، تعداد فرهنگسراها ، میزان و سطح دسترسی عموم مردم به امکانات فرهنگی و تفریحی و آموزشی و ارائه تسهیلات خاص در این حوزه از جمله شاخص های مهم در حوزه تکنولوژی نرم شهری هستند.

6- به نظر شما مدیریت شهری تهران برای موفقیت در بحث برندینگ شهری در سطح ملی و جهانی می بایست بر روی چه موضوعاتی تمرکز و تاکید کند؟ چه راه کارهایی را در این خصوص توصیه می کنید؟

قبل از پاسخ به این پرسش لازم می دانم به این نکته اشاره کنم که شاید از نگاه خوانندگان این مصاحبه، اعلام نظر فردی که خود شهروند تهران نیست، زیاد منطقی به نظر نرسد! اما توجه داشته باشید که در بسیاری از مواقع یک آنالیزور و شاهد خارجی بهتر می تواند مسائل و مشکلات جاری و روتین یک محل خاص را رصد کرده و گزارش نماید. چرا که در نگاه افرادی که ساکن شهر تهران هستند ممکن است بسیاری از مسائل و مشکلات به علت تکرار و تداوم تبدیل به خطای هاله شده باشند. یعنی آنقدر با مسائل و مشکلات درگیر می شویم که با آنها خو گرفته و این نزدیکی با مشکلات امکان ارائه راه کارهای موثر در خصوص رفع آن را از ذهن مدیران اجرایی و دست اندرکار دور می کند. با این پیش فرض آنچه را که در ادامه مطرح خواهم نمود به عنوان نظر یک ناظر و آنالیزور بیرونی می تواند قابل توجه باشد.

چند فاکتور کلیدی و مهم در ارتقاء برند شهری تهران باید مد نظر مدیران ارشد و تصمیم گیرندگان در حوزه مدیریت شهری تهران باشد که در ادامه به چند مورد اشاره و پیشنهادات خود را نیز در این خصوص عنوان می کنم.

– بهبود فرهنگ ترافیک شهری:

شاید به جرات بتوانم بگویم که فرهنگ ترافیک یک شهر و حتی یک کشور از دید افرادی که به قصد انجام سفرهای کاری و یا تفریحی به آن مراجعه می نمایند بسیار مورد توجه قرار می گیرد. چراکه که فرهنگ عبور و مرور و سفرهای درون شهری برایند مولفه های رفتاری و اجتماعی مردم آن شهر است. اگر یک گردشگر خارجی بخواهد برای اولین بار به کشور یا شهری سفر نماید، در فضای اینترنت و در فروم های مجازی مختلف به دنبال تجربیات سایر افرادی می گردد که به آن شهر یا کشور سفر کرده اند.

نکته تاسف بر انگیز در اینخصوص و در مورد تهران و بسیاری از شهر های ایران، از نگاه گردشگران یا بهتر است بگوییم ناظرین بیرونی، وضعیت عبور و مرور و فرهنگ ترافیک نا مناسب در ایران است. شاهد این مدعا نیز فیلم کوتاهی است که چند سال پیش چند گردشگر خارجی از وضعیت ترافیک تهران تهیه کردند و آنرا به روی یوتیوپ و برای دوستانشان به اشتراک گذاشتند. این ویدئو تا به امروز نزدیک به دو میلیون بازدید داشته است! علت آنرا هم تعجب برانگیز بودن آنچه را که شاهدش بودند و مقایسه با کشور خودشان مطرح کرده بودند. نه اینکه فکر کنیم به قصد تخریب این کار را کرده باشند. این ویدئو و مواردی ازین دست است که شناسه و هویت و برند شهر تهران را در ذهن افرادی که آنرا می بینند شکل می دهد.

 با بیان این مثال ضرورت و اهمیتِ داشتن یک رویکرد و نگاه راهبردی در این خصوص کاملا ضروری به نظر میرسد. موضوع آلودگی صوتی ناشی از تردد موتورسیکلت ها در تهران نیز اثرات سوء بسیاری را برای شهروندان و میهمانان این شهر به دنبال دارد که این مقوله نیز تصویر و برند شهر تهران را مکدر می کند. برای رفع این معضل تنها تصور کنید که قانونی وضع شود که در آن از تردد و یا حتی تولید موتور سیکلت های پر سرو صدا در شهر تهران جلوگیری نماید. کما اینکه قانون مشابهی چند سال پیش در خصوص ممانعت از تردد موتورسیکلت های دو زمانه که نقش به سزایی در آلودگی شهر داشتند تصویب و اجرایی گردید.

–  بهبود فضای سبز و شاخص کیفیت هوای تهران

برای مدتهای طولانی هوای آلوده تهران به عنوان یک برند و شناسه منفی در ذهن ساکنین این شهر و سایر هم وطنان و حتی افرادی که به عنوان مسافر خارجی به تهران سفری داشته اند شکل گرفته است. خوشبختانه طی سالهای اخیر و با مدیریت صحیح و کار آمد مدیران ارشد شهرداری تهران و نهادهای ذیربط، سرانه فضای سبز تهران و مدیریت حمل و نقل عمومی بهبود های چشم گیری داشته اما تا رسیدن به استاندارهای جهانی باید این حرکت بدون وقفه دنبال شود و از آن مهم تر تثبیت وضعیت بهبود یافته است که مطمئنا این مهم نیز مد نظر مدیران ارشد شهرداری تهران خواهد بود.

– لزوم توجه به مدیریت برند شهری تهران از طریق مدیریت برند محله های شهری

اگر در نگاه کلان، کل شهر تهران را بخواهیم در مدل برندینگ شهری مدیریت کنیم، بهتر است برای دستیابی به این مساله آن را در سطح محلات مختلف شهر تهران خرد کرده و از طریق نواحی و مناطق مختلف شهری کلیات را ابلاغ و اجرای آنرا توسط مردم هر محله مدیریت نماییم. باید به این نکته توجه داشته باشیم که مشارکت گرفتن از نخبگان و مردم هر محله می تواند یک رقابت جذاب و موثر را به دنبال داشته و امر بهبود شاخصها و مولفه های برندینگ شهری را سرعت بخشد.

این موارد تنها بخش اندکی از کارهای ارزشمندیست که می توان جهت مدیریت هر چه بهتر برند و شناسه شهر تهران به انجام رساند که در مجال و مقالی دیگر به آن خواهم پرداخت.

7- در پایان اگر صحبت و مطلب خاصی هست را بیان بفرمایید.

ضمن تشکر و قدر دانی از شما و همکاران سخت کوشتان در فصلنامه اقتصاد شهر تهران، امیدوارم با تداوم حرکت های اینچنینی، فاز معارفه و شناخت موضوع برندینگ شهری که در ایران بسیار نوپاست سرعت گرفته و این نهال ارزشمند هر چه سریعتر به بار بنشیند. به امید فردایی بهتر برای شهر و شهروند ایرانی ..