نوشته بلاگ

این پژوهش به بررسی ابعادکیفیت خدمات بر اساس مدل (servqual) ازدیدگاه افراد مراجعه کننده به رستورانهای غذای سریع (fast food) می پردازد.

هدف اصلی از انجام این پژوهش شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان رستورانهای فست فود میباشد. پژوهش فوق یک پژوهش مورد پژوهي (اکتشافي) و کاربردي پيش رويدادي از نوع توصيفي و پيمايشي است كه نتايج آن نيز قابليت كاربرد دارد. برای گرد آوری اطلاعات و داده های آن از پرسش نامه و مطالعات کتاب خانه ای استفاده شده است. جامعه آماری به استناد جدول مورگان به میزان 400 نفر تعیین گردید که با توجه بهمعرفی 10 رستوران فست فود بزرگ،فرمها در دسته های 40 تایی بین مشتریان مراجعه کننده به رستورانها توسط پژوهشگر بصورت تصادفی پخش و سپس جمع آوری شده و قابليت اعتماد پرسشنامه مورداستفاده در اين تحقيق به کمک آلفاي کرونباخ ارزيابي شده است.همچنین از آزمون کولوموگروف اسميرنف براي تعيين نرمال بودن متغيرها و آزمون علامت يک نمونه اي و فريد من، براي آزمون فرضهاي پژوهش استفاده شده است.

واژه های کلیدی: کیفیت خدمات- مدل سروکوال – رستوران- فست فود

تلاش جهت استفاده از انواع مدل هاي سنجش كيفيت خدمت در بخش خدمات،همواره به عنوان شاخصی مهم در این بخش مورد توجه بوده است چرا که به واسطه آن میتوان درباره خدمات رسانی به مشتریان قضاوت نمود. اين تلاش ها بعضا منجر به كسب تجارب ارزنده و در برخی موارد نیز به ارائه مدلهای متعدد در این خصوص ختم میگردد. در خلال این پژوهش نیز سعی بر آن است که عوامل پنجگانه مهم تشکیل دهنده کیفیت خدمات ارائه شده به مراجعین رستورانهای فست فود در شهر مشهد بر اساس مدل سروکوال از نظر مشتریان مراجعه کننده به این رستورانها مورد بررسی قرار گرفته و همچنین اولویت هر کدام از این عوامل مشخص گردد.

شاید کسب وکارهای زیادی را در بخش تولید ویا خدمات بتوان نام برد که علیرغم تلاش مدیریت و مجموعه تحت کنترل وی، عملکرد کلی فاقد اثربخشی لازم بوده و راه به جایی نمی برد.. علت چیست؟ چرا تلاشها منتهی به نتیجه مطلوب نمیشوند؟! برای پاسخ به این پرسش تنها کافیست از وجود یک مساله مهم مطمئن شد وآنهم اینکه آیا در فرایند تولید و یا خدمت رسانی، به نیازهای مشتری و دریافت کننده محصول ویا خدمت به طور خاص توجه شده است یا خیر؟و آیا تلاشهای صورت گرفته با هدف جلب خرسندی و ایجاد شعف برای مشتریان بوده یا اینکه توجه صرف به ارائه محصول ویا خدمت بدون در نظر گرفتن نیازهای بالقوه و بالفعل مشتریان و بدلیل وجود تقاضا و نیاز از طرف مصرف کنندگان صورت گرفته است؟

ارائه محصولات و خدمات تا زمانیکه منجر به خرسندی و شعف مشتریان نگردد کاری بیهوده خواهد بود ، چرا که تنها از روش شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده کردن این نیازها آنهم به نحوی که بیشتر از حد انتظار و خواسته مشتریان باشد ، میتوان فرایند تولید و یا خدمت رسانی را  به یک فرایند لذت بخش و فراموش نشدنی برای مشتری بدل ساخت. بی گمان با این رویکرد مشتریان نه تنها خواهان تکرار تجربه خوشایند پیشین خود را دارند،  بلکه در صدد آن هستند تا این تجربه خوشایند را در اختیار دیگران نیز قرار دهند.

 اما دست یابی به این هدف منوط به استفاده از یکسری ابزارهای شناخته شده برای سنجش انتظارات و خواسته های مشتریان در هر بخشی از کسب وکار میباشد. به منظور پی بردن بهتر به این موضوع، چگونگی دست بابی به این مهم بوسیله تصویر زیر تشریح میگردد:

از این رو در این مقاله سعی شده است براساس مدل سروکوال SERVQUAL ، انتظارات و خواسته های افراد مراجعه کننده به رستورانهای فست فود در شهر مشهد جهت سنجش کیفیت خدمات در این بخش مورد بررسی قرار گیرد.

مدل سروکوآل یکی از مدلهایی است که از راه  بررسی شکاف بین انتظار و ادراک مشتری، سعی در سنجش میزان کیفیت خدمات دارد. این مدل همچنین به مدل بررسی شکاف نیز معروف است و کیفیت خدمات ارایه شده را از پنج بعد ارزیابی می کند:

1- ملموسات: ظاهر تجهیزات و وسایل و ابزار فیزیکی موجود در محل کار، ظاهر کارکنان

2- اعتماد: توانایی سازمان خدمت دهنده در عمل به وعده های خود به طور دقیق و مستمر

3- پاسخگویی: تمایل و اشتیاق سازمان برای کمک به مشتریان و ارایه خدمات سریع

4- تضمین: دانش و مهارت و شایستگی کارکنان و سازمان در القای حس اعتماد و اطمینان به مشتری

5- همدلی: نزدیکی و همدلی با مشتری و توجه ویژه به او و تلاش جهت پی بردن به نیازهای مشتری و تامین آنها

مدل سروکوآل براساس 22 مولفه (حول ابعاد پنج گانه فوق) انتظارات مشتریان را از خدمات و ادراکات آنها مورد سنجش قرار داده و با استفاده ازشناسایی شکافها به بررسی کیفیت خدمات می پردازد. (مدیریت کیفیت خدمات- سید جوادین 1384)

امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند واين روند همچنان درحال افزايش است. بطور کلی اگر قرار باشد يك خدمت با كيفيت ارائه شود، لزوم توجه به انتظارات مشتري و آنچه را كه در واقع به وی عرضه میگردد، ضروري بوده و میبایست فاصله این دو از هم مورد سنجش قرار گیرد. برای پی بردن بیشتر به این مهم بهتر آنست که پیامدهای خرسندی و وفاداري مشتري را برشمریم:
– وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهی برای هر کسب وکار از راه ارزش آفريني بیشتر برای مشتریست. ايجاد و نگهداري مشتري وفادار به تلاشي سخت نيازمند است، چراکه شگل گیری رقبای جدید وبه تبع آن تنوع در ارائه محصولات وخدمات جدید وافزایش قدرت چانه زنی مشتریان بدلیل فراوانی رو به رشد تامين كننده گان (فروشندگان)، قدرت انتخاب بسیاری را پیش روی مشتري قرار داده است.
– بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده اند. الس براون مي گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري سود دهی را دو برابر مي كند.
– هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است.
– مشتري وفادار به عنوان يك بازارياب عالي ومنبع فروش خيلي ارزشمند است.

با توجه به اهداف مد نظر در اين پژوهش و همچنين روش اجراي آن، پس از بررسي هاي به عمل آمده، جامعه آماري تحقيق حاضر شامل کليه مشتريان رستورانهاي بزرگ غذاي سريع(fast food)  مي باشد که توسط اتحادیه مربوطه 10 رستوران بزرگ غذاي سريع(fast food) شهر مشهد به پژوهشگر معرفی شد.

با توجه به اهداف پژوهش بهترين راه براي جمع آوري اطلاعات استفاده از پرسشنامه بسته تشخيص داده شد. پرسشنامه این پژوهش که شامل 34 پرسش در 5 سر فصل مي باشد توسط پژوهشگر تدوین و توسط استاد راهنما تایید گردید و همچنین روایی وپایایی آن مورد آزمون قرار گرفت. برای هر پرسش یک درجه اهمیت نیز از افراد پرسیده شد ، که هر فرد نمره ای بین 1 تا 10 به هر پرسش داده است.

پیامد های این پژوهش  را میتوان از 2 دیدگاه مورد بررسی قرار داد:

دیدگاه اول با توجه به رتبه بندی عوامل کيفيت خدمات از دیدگاه افراد مراجعه کننده به رستورانهاي غذاي سريع (فست فود)

دیدگاه دوم بررسی سطح انتظار مراجعه کنندگان از همه عوامل کیفیت خدمات با تحلیل نمودار پراکندگی هر یک از عوامل

دیدگاه اول :با توجه به پیامدهای بدست آمده از آزمون فرضیه های اصلی این پژوهش، رابطه معنی داری بین تمام فرضیه ها و خواسته های مشتریان وجود داشته و از حیث میزان اهمیت همدلی در درجه اول، قابلیت اطمینان در درجه دوم، وضع ظاهری وامکانات در درجه سوم، تضمین در درجه چهارم وپاسخگویی و کمک به مشتریان در درجه پنجم اهمیت قرار داشتند.

جدول رتبه بندی عوامل کيفيت خدمات از دیدگاه افراد مراجعه کننده به رستورانهاي غذاي سريع (فست فود)

 از اینرو میابیست ضرورت واهمیت وتوجه بیشتر به مواردی همچون رعایت ادب ، احترام، رعایت حال مشتری وبرخورد صمیمانه کارکنان با ایشان، شناسایی ودرک واقعی از تمامی نیازهای مورد نظر مشتری از طرف تامین کننده خدمت، همواره مد نظر بوده ومورد تاکید قرار گیرد.

دیدگاه دوم : با بررسی میزان اهمیت هر یک از مواردمیتوان نتیجه گرفت که همه موارد از نظر مشتریان مراجعه کننده به رستورانهای فست فود نه تنها مهم بوده بلکه میزان گرایش به هر کدام از گزینه ها نیز نشان میدهد که مشتریان سطح انتظار متمایل به حد عالی از هر کدام از عوامل را انتظار دارند . از اینرو توجه خاص به این مهم که مراجعه کنندگان به رستورانهای فست فود از نحوه ارائه خدمات و سطوح پنجگانه آن ،سطح انتظار بالایی دارند میبایست همواره مد نظر مدیران اجرایی و اداره کنندگان این رستورانهای قرار گیرد.

جدول رتبه بندی بر اساس میانگین سطح انتظار از دیدگاه افراد مراجعه کننده به رستورانهاي غذاي سريع (فست فود)

ضرورت توجه به خواسته ها و انتظارات مشتریان در هر صنفی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. چرا که در صورت عدم شناسایی این انتظارات، تلاشها و منابع موجود در جهتی غیر از رضایتمندی مشتریان صرف شده و در حقیقت نوعی اتلاف منابع را شاهد خواهیم بود. تحقیق مذکور و مدل بکار رفته در آن را میتوان برای بسیاری از کسب و کارهای خدماتی دیگر نظیر: هتل ها و مراکز تفریحی اقامتی، ادارات و شرکتهای بیمه، بانک ها، و مراکز آموزشی و پژوهشی مورد استفاده قرار داد. همچنین باید به این مهم توجه داشت که نتایج بدست آمده در این تحقیق را میتوان برای مدتی حداقل پنج ساله در نظر گرفت.

نویسنده: هاشم راعی، مشاور و مدرس در حوزه مدیریت

1-     اسماعیل‌پور، حسن (1383)، مدیریت بازاریابی بین الملل، انتشارات نگاه دانش، چاپ چهارم، ص 13.

2-     الوانی،سید مهدی،ریاحی بهروز،سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی،مرکز آموزش وتحقیقات صنعتی ایران

3-     دکتر سید رضا سید جوادین و مسعود کیماسی، کتاب مدیریت کیفیت خدمات

4-     کاتلر، فلیپ، آرمسترانگ، گری (1384)، مدیریت بازاریابی، (مترجم: بهمن فروزنده)، انتشارات آتروپات

5-     کیانی، سامان (1389)، «تأثیر کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان در محیط‌

6-     رستورانهای مورد مطالعه در این تحقیق: آس برگر ، پیتزا شب، پیتزا کندز، بابا طاهر، ویونا،کیان سنتر، بلوشه، پیتزا پیتزا، بوف و کارو