نوشته بلاگ

برند و شناسه شهری (urban branding) شهر مشهد

یادداشت هفتگی هاشم راعی مشاور و مدرس مدیریت

هویت وشناسه، بخشی جدایی ناپذیر از افراد،سازمانها وجوامع مختلف می باشد. با شنیدن نام هر فرد،سازمان ویا نام هر منطقه و محدوده جغرافیایی، مجموعه ای از اطلاعات، تجارب وبرداشت ها در ذهنمان  شکل میگیرند.

 فراخوانی ذهنی وتصویری که بعد از شنیدن یک نام در ذهن ما بازخوانی میگردد، برند یا شناسه نامیده میشود که ممکن است اثری خوشایند یا ناخوشایند بر روی مخاطب داشته باشد.

یکی از مفاهیمی که در مدیریت شهرها به کار گرفته می شود برند شهری است. برندسازی یکی از اصول اولیه در مدیریت فروش کالا و خدمات محسوب می شود، شهرهای بزرگ جهان نیز سعی دارند تا از اصول برند سازی شهری برای نیل به اهداف خود در جذب سرمایه گذاری ، سرمایه انسانی و یا جلب گردشگر بهره ببرند. در گوشه وکنار دنیا شهرهایی را می بینیم که روش های مختلفی را برای توسعه برند و در نتیجه بهبود تصویر ذهنی کلی شهر، به عنوان یک برند خاص اتخاذ کرده اند.

براي مثال ميلان به معماري، نيويورك به تنوع و پويايي، و توكيو به مدرن بودن شناخته مي شود. برند سازي شهري، راهبردي است كه به شهر هويتي فراموش نشدني ميدهد ابزاري است كه قادر است ارزش محوري شهر را به سرعت منتقل كند.  وبه عبارتی دیگر تضمینی است بر پویایی و رونق اقتصادی یک شهر. اهمیت و جایگاه این مهم تا بدانجاست که به عنوان نمونه شهر لندن در ساختار شهرداری خود معاونت برند شهری را داراست.

1-      هویت فرهنگی و اجتماعی که شامل مقولاتی نظیر خلق وخوی افراد جامعه و میزان باور و علاقه مندی که به محل سکونت خود دارند،سطح و میزان آموزش شهروندان، فرهنگ ترافیک ، میزان و درجه پذیرش سایر افراد و روحیه مهمان نوازی و .. میگردد.

2-     هویت اقتصادی که مواردی همچون توان سرمایه گذاری، ریسک های سرمایه گذاری داخلی و خارجی،وجود برند های خوش نام و پر آوازه در سطح ملی، میزان گردش سرمایه و وجود پتانسیل های سرمایه گذاری و .. در این گزینه تعریف میگردند.

3-     هویت جغرافیایی که شامل وجود منابع غنی آب، آب وهوای مناسب، پوشش های گیاهی و وجود جاذبه های طبیعی و تاریخی در محدوده اقلیم مورد نظر و .. میگردد.

4-     هویت سیاسی و توان مدیریتی که در این خصوص میتوان به مواردی از قبیل عدم وجود سیاست ها و باورهای محدود کننده، انجام برنامه ریزی زیر بنایی در حوزه اقتصاد شهری و جذب اعتبارات لازم در اینخصوص، وجود افراد خوش نام با سابقه اجرایی و مدیریتی در راس پست های کلیدی دولتی وخصوصی  و .. اشاره نمود.

1-      باعث جذب گردشگران،مصرف کنندگان،سرمایه گذاران،نخبگان عرصه های مختلف گردیده و احترام و توجه سایر مخاطبین بیرونی را نیز شامل می گردد.

2-     احترام و توجه شکل گرفته حول برند شهری به سایر بخشها و برند های اقتصادی فعال در آن شهر منعکس گردیده و یک چرخه رو به رشد را شکل میدهد.

3-     باعث ایجاد هم افزایی و همگرایی در کلیه حوزه های فعال در آن شهر شده و به جریان منابع در جهت دست یابی به اهداف و برنامه های پیش رو نظم می بخشد.

در نگاه اول پرداختن به این موضوع در خصوص شهر مشهد، شاید امری غیر ضروری به نظر برسد  چرا که این شهر قلبش با نام امام رضا (ع) می تپد. اما باید این حقیقت را در نطر گرفت که شناسه و هویت اصلی زیارتی شهرمشهد میتواند منجر به تقویت بسیاری از پتانسیل های موجود در شهر گردیده و زمینه ساز بهبود برخی از نقاط ضعف موجود نیز گردد.

برای درک بهتر این موضوع میتوان از تصویر ذهنی که دو شهر مذهبی مکه وکربلا در ذهن مخاطبین ایجاد میکنند بهره برد. نوع امکانات ومعماری بکار رفته و بسیاری از پارامتر های تاثیر گذاردیگر نظیر فرهنگ حمل ونقل،خدمات بهداشتی ودرمانی و.. در این دوشهر با هم متفاوت است در صورتیکه هر دو شناسه مذهبی و زیارتی دارند. بطور حتم زائرین این دو شهر نیز بر حسب تجربه ،خاطره و تصویر متفاوتی را در ذهن خواهند داشت.

پرداختن به این موضوع از ابعاد مختلف قابل توجه است. به عنوان مثال از نظر تاثیر فرهنگی و اجتماعی کافیست مشاهدات مثبت یا منفی هموطنی را که به عنوان گردشگر زیارت به شهر مشهد مراجعه مینماید را تحلیل نمود. از آنجا که این فرد فرصت آن را نخواهد داشت تا با تمام شهروندان شهر مشهد ارتباط برقرار کند تمام تجربیات وذهنیتی که نسبت به شهر مشهد وشهروندان مشهدی پیدا خواهد نمود در محاورات ابتدایی و اولیه وی در طول مدت زمان اقامت و در حین مراجعه به یک رستوران، هتل، تاکسی و.. خلاصه خواهد شد.

به عبارتی دیگر مشاهدات مثبت ویا منفی وی ممکن است باعث خدشه دار شدن و یا ایجاد خاطره و تصویر ذهنی خوشایند آن هموطن نسبت به کلیه شهروندان مشهدی گردد. اهمیت این موضوع، زمانی ملموس تر خواهد بود که که یک شهروند در مقام ارائه کننده خدمات به یک گردشگر خارجی مواجه گردد. به بیانی دیگر افراد زمانی باورهای خود را در خصوص یک مکان یا شهر تغییر میدهند که کارها یا رفتارهای مردم و سازمانهای موجود در آن شهر تغییر کند.

مواردی اینچنینی ضرورت توجه پرداختن مدیران ودست اندر کاران مدیریت شهری به مقوله شناسه و هویت شهری(urbanbranding )را دو چندان می سازد.

شاید بتوان از میان مولفه های اشاره شده فوق ،هویت اقتصادی را بعنوان شاخص ومعیاری تعیین کننده و نهایی دانست. چرا که ارتقاء و بهبود سایر مولفه ها در بهتر شدن معدل سطح رفاه عمومی و رونق اقتصادی یک شهر متجلی خواهد شد. به عبارت دیگر شهرت یک شهر به مثابه دارایی شهروندان آن شهر است و مادامی که سایر توانمندیها و مولفه ها نتوانند منجر به افزایش حجم سرمایه در گردش و سود حاصله از آن گردند، عملا کار خاصی صورت نگرفته است چرا که خرج موشک پیشرفت و رونق در اغلب زمینه ها هویت و رونق اقتصادی یک مکان و شهر میباشد. وجود سرمایه و پول در یک شهر در صورتیکه به شکلی صحیح مدیریت شود، میتواند به منزله خون در رگ ها بوده و نقش عمده ای را در بهبود وضعیت معیشتی، فرهنگی و اجتماعی ایفا نموده و جذب بسیاری از ارزش های نهفته در همه زمینه ها از محیط پیرامونی خود را منجر گردد.

متاسفانه در حوزه مدیریت برند شهری آنچه که بیشتر شاهد آن بوده ایم اینست که کلیه ذینفعان فعال در یک شهر منافع تجاری خود را مستقل از یکدیگر دنبال میکنند و هر کدام سعی دارند با نگاه خود تصویر شهر و محدوده جغرافیایی محل فعالیتشان را به محیط بیرونی خود نشان دهند.

نتیجه این واگرایی به نمایش گذاشته شدن تصویری کاملا پیچیده ،بعضا متناقض و آشفته بجای ارائه تصویری شفاف و روشن به مخاطبین بیرونی میباشد. و این به معنای به هدر رفتن منابع و امکانات و بلا استفاده ماندن ظرفیت های موجود .

آنچه که مسلم است اینکه، برند وشناسه شهری اگر با راه کارهای اساسی و با در نظر گرفتن مبانی لازم آن هدایت نشود، شانس بسیار کمی وجود دارد که آن شهر بتواند به عنوان یک کل، ارزش ها و پتانسیل های خود را به محیط بیرونی نشان داده و از این محل، ارزش ویژه و منحصر به فردی برای شناسه و برند خود خلق نماید.

معاونت اقتصادی شهرداری مشهد به عنوان یک مرجع و متولی در حوزه مدیریت برند شهری اقداماتی را دراین خصوص و به شرح زیر در دستور کار خود قرار داده تا از این طریق تضمینی بر پویایی و رونق اقتصادی شهر مشهد در مسیر رو به رشد خود داشته باشد. برخی از اقدامات صورت گرفته و در دست اقدام در این حوزه به شرح زیر میباشد:

1-      شکل گیری یک کارگروه شامل کارشناسان و افراد صاحب نظر در معاونت اقتصادی با هدف انجام مطالعات و کارکارشناسی و هدایت موضوع مدیریت برند شهری

2-     تشکیل ستاد مدیریت برند شهری به منظور شناسایی توانمندیهای موجود در بدنه و ساختار شهرداری مشهد ودست یابی به یک ادبیات مشترک در میان مدیران ارشد و اجرایی در این حوزه

3-     فراهم نمودن امکان ورود سایر نهاد ها و بخشهای دولتی و خصوصی به این ستاد به منظور ایجاد یک هم افزایی سازنده و تعاملی

4-     استفاده از ظرفیت های علمی موجود در دانشگاه ها و مراکز آموزشی با برگزاری نشست مشترک و برپایی همایش های موضوعی در این حوزه به منظور کشف و شناسایی افراد توانمند

5-     تعریف و اجرای برنامه های حمایتی از برند های فعال در حوزه اقتصادی خصوصا در بخش خصوصی به منظور توانمند ترکردن هرچه بیشتر افراد و سازمانهای فعال در این حوزه

6-     برپایی جشنواره تخصصی برند شهری و اهداء نشان ویژه به فعالین این حوزه و برندهای مطرح و موثر در شکوفایی اقتصاد شهری

در پایان باید توجه داشت که تصویر مطلوب شهر مشهد در ذهن ساکنان و سایر افراد می تواند باعث جذب هر چه بیشتر سرمایه گذاران،‏ گردشگران و مهاجران شود. همچنین مدیران شهری برای برنامه ریزی و اتخاذ تصمیمات مناسب برای این شهر نیازمند شناختی مناسب از تصویر فعلی شهر و عوامل تأثیر گذار در شکل گیری آن دارند.

این مهم تحقق نخواهد یافت مگر با تعامل و هم اندیشی سازنده با شخصیت های حقیقی وحقوقی دست اندرکار. ان شاء ا..

                                                                        هاشم راعی