نوشته بلاگ

نویسنده : هاشم راعی، مدرس و مشاور در حوزه مدیریت

مقدمه:

بر اساس تعریف اولیه که برای کیفیت بیان می شد: «برآورده سازی انتظارات خواسته شده مشتری» هدف ایجاد رضایتمندی برای مشتری بود. یا همان خلق مشتریان راضی.اما امروزه صرف داشتن مشتریان راضی، ارزشی ندارد. امروزه به مشتریان وفادار وطرفداران دو آتشه نیاز دارید. برای اطمینان یافتن از ماندن در فضای رقابت باید طرفداران دو آتشه به وجود آورد.. بر همین اساس تعریف جدیدی برای کیفیت مطرح گردید: بر آورده ساختن انتظارات خواسته نشده مشتری!

تحلیل وضع موجود

در شرایط کنونی خدمات آنقدر بد است که مشتریان از هیچ توهینی متعجب نمی شوند. غذا ی سرد در رستوران ها، توالت های کثیف، تاخیر در تحویل کالا، قطعات مرجوعی، سفارش های بی سرانجام ، کارکنان تنبل، همه ی اینها کاملا طبیعی شده است. خلاصه اینکه مردم از کالا و خدمات بد و نامناسب تعجب نمی کنند.

حتی اگر بدترین کیفیت را هم به آنها تحویل دهید شگفت زده نمی شوند! چون توقعی بیش از آن ندارند. تا وقتی این سوء رفتار از آنچه انتظار دارند بدتر نباشد هیچ اعتراضی نمی کنند. آنها ناراضی نیستند!!

اگر آمار گیری کنید این موضوع را بصورت ملموس خواهید دید.. پس صرف داشتن مشتریان راضی دیگر راه گشای مسیر پر فراز و نشیب کسب و کار نیست. چراکه شما به بودن و ماندن مشتریان راضی خود خیلی نمی توانید حساب کنید. آنها فعلا نزد شما آمده اند و اگر محصول یا خدمات بهتری پیدا کنند با کمال میل خواهند رفت.

بنابراین اگر می خواهید واقعا به روی مشتریان خود حساب ویژه ای باز کنید و به دنبال یک کسب وکار پر رونق هستید، باید به ورای مشتریان راضی رفته و طرفداران دو آتشه برای کسب وکار خود به وجود بیاورید..

در ادامه برای این منظور سه گام جادویی معرفی خواهد شد:

گام اول : تصمیم بگیرید که چه می خواهید

برای برداشتن اولین گام باید در نظر داشته باشید که منبع اصلی برای ایجاد تحول و خلق طرفداران دو آتشه خودتان هستید.

وقتی تصمیم گرفتید چه می خواهید باید تصویری ذهنی از کمال کسب وکار خود با محوریت مشتری ایجاد نمایید.

نکته قابل تامل اینست که طی نمودن این گام به این معنا نیست که شما می بایست در تمام زمینه ها کامل باشید بلکه بایست کمال کسب و کار خود را با محوریت مشتری تصور کنید.

به طور مثال اگر مدیریت یک فروشگاه خرده فروشی را بر عهده دارید، کافیست در ذهنتان شروع به تصور کردن یک خوار وبار فروشی بی نقص بنمایید.تصور کنید که چنین فروشگاهی چطور به مشتریانش سرویس می دهد. این کار به طور طبیعی مدتی زمان خواهد برد اما پس از آن شما می توانید تصویر یک فروشگاه ایده ال را که در ذهنتان پرورش داده اید را با تمام جزئیاتش به وضوح ببینید.

چنین تصویری دقیقا به شما خواهد گفت که از زمانی که مشتری، خودرو خود را در جایی پارک می کند و از لحظه ی ورودش به فروشگاه و شروع شدن فرایند خرید تا اتمام آن و انتقال کالاهای خریداری شده ، چه اقدامات و تدابیری را میتوان تصور نمود که در هر گام برای مشتری ارزشی ویژه خلق نماید.

اجرای کامل و بی نقص این گام و ممارست در تکمیل و وضوح بخشیدن به این تصویر ذهنی به شما این امکان را خواهد بخشید که در راستای تحقق بخشیدن و عملی کردن این تصویر حرکت نموده و در مسیر دست یابی به هدف دچار انحراف و سردر گمی نشوید.

وقتی که تصویر ذهنیتان را پس از پردازش های متعدد آنقدر قوی یافتید که امکان پیاده سازی آن در کسب وکارتان وجود داشته باشد، این تصویر را با وضع موجودتان مقایسه کنید و ببینید چه موانع و مشکلاتی در راه رسیدن به تصویر ذهنیتان در اجرا وجود خواهد داشت.

در نظر داشته باشید، تصویر ایده آلی که از کسب وکار خود در ذهن می پروراندید، می بایست با تمرکز بر زمانی که مشتری از محصول و یا خدمات شما استفاده می کند منطبق باشد. به عبارتی برای سنجش نحوه ی عملکرد خود، تصویر ذهنی خود را تا سطح آنچه که در عمل اتفاق می افتد پایین آورده و بعد به بررسی موانع و مشکلات بپردازید.

گام دوم : کشف نیازهای پنهان و آشکار مشتری

پس از انجام صحیح گام نخست می بایست تصویر ذهنی مشتریان از نیاز واقعی آنها را کشف کنید و بعد در صورت نیاز تصویر ذهنی خودتان را تغییر دهید.

به عبارتی دیگر شما می بایست در این گام میان تصویر ذهنی مطلوبی که در گام نخست از کسب وکار خود خلق کرده اید و انتظارات و نیازهای واقعی مشتریانتان یک رابطه واقع بینانه بوجود بیاورید و اصطلاحا تصویر اولیه را بصورت هدفمند ویرایش نمایید.

در اینجا ممکن است این سوال مطرح گردد که اگر خواسته های مشتری باید همان چیزی باشد که ما به آن دست می یابیم،چرا باید به خود زحمت داد و در گام نخست تصویر ذهنی خود را بسازیم؟!

در پاسخ به این سوال باید به سه نکته ی مهم توجه نمود:

اول اینکه:  اگر خودتان تصویر ذهنی ایده آلی از کسب وکارتان نداشته باشید هیچگاه قادر به درک نیازها و یا تصویر ذهنی مشتریان و انتظارات ایشان از خودتان را نخواهید داشت. تصویر ذهنی مشتری تنها در مقایسه با تصویر ذهنی شما معنا پیدا می کند.

دوم اینکه : وقتی بدانید مشتریان در واقع چه خواسته ها و انتظاراتی دارند، با تحلیل این موارد درخواهید یافت که اغلب کانون توجه آنها حول یکی دو محور بیشتر نیست و شما می بایست با تصویر ذهنی خود در عمل همان جاهای خالی را که از طرف مشتریان مشخص شده است را پر کنید.

سوم اینکه : باید بدانید چه وقت می بایست برخی از خواسته های مشتریان را نادیده گرفته و در صورت لزوم از وی بخواهید تا تصویر ذهنی خود را در جای دیگری جستجو کند.

این بدان معناست که خلق یک محصول و خدمت که بتواند به همه ی نیازهای مشتری پاسخ دهد دور از ذهن است و حرکت در این مسیر صرفا سطح توقع مشتریان را بالا می برد. برای روشن تر شدن موضوع تصور کنید هیچکدام از خودروسازان طراز اول به مشتریان خود این وعده را نمی دهند که خودروی اسپورتی را که در اختیار ایشان قرار می دهند،در عین حال برای مسیر های کوهستانی و یا حمل بار نیز مناسب باشد.

بسیاری از مدیران با این تصور که خدمت رسانی خوب به مشتریان یعنی برآورده ساختن تمام خواسته های ایشان کسب و کار خود را دچار چالش جدی میکنند. با نگاهی موضوعی به عملکرد بسیاری از شرکتها و برندهای مطرح در می یابیم که آنها در چارچوب کاملا مشخصی عمل می کنند. به عبارتی کارهای بسیار زیادی را میتوانند انجام دهند اما هرگز این کارها را نمی کنند. به عنوان مثال مجموعه رستورانهای مک دونالد هیچ گاه مدعی داشتن متنوع ترین منو در بین رستورانها نیست و یا شرکت کوکاکولا در صدد ارائه محصولات با تنوع بیشتر و تغییر ذائقه ی مشتریان خود نبوده و نیست!

مهم اینست که آنچه را که انجام می دهید را خوب و کامل و بی نقص انجام دهید.

در گام دوم مهم ترین مساله تربیت گوش هاست.. باید برای بهتر شنیدن صدا و تقاضای مشتری خوب تمرین کنید.

در اکثر مواقع خواسته واقعی مشتریان در حرف های آنها بروز نمی کند. حتی ممکن است به شما چیزی بگویند اما منظورشان چیزی کاملا متفاوت باشد.

در شنیدن صدای مشتری دو تله وجود دارد که اغلب افراد از آن بی اطلاع هستند:

این دو تله : پاسخ بسیار خوب از طرف مشتری و  واکنش سکوت در برابر تجربه ناخوشایند خرید یک محصول یا دریافت خدمت از طرف مشتریان می باشد. به عنوان مثال وقتی شما به یک رستوران مراجعه می کنید و با یک غذای سرد و یا سوخته روبرو می شوید چه عکس العملی از خود نشان می دهید؟!

در اغلب مواقع مشتریان پس از روبرو شدن با کیفیت نامناسب محصولات و خدمات سکوت می کنند. چون می دانند که پیگیری و پر کردن برگه انتقادات کاری بیهوده است. چون با خود فکر می کنند که اگر برایشان مهم بود اصلا غذای سرد و بی کیفیت به مشتریانشان نمی دادند!

در برخی از مواقع هم مشتریان با گفتن بسیار خوب از شما انتقام می گیرند.

با تمرین خوب شنیدن صدای مشتری باید صدا و مفهوم سکوت مشتری را نیز فهمید. سکوت مشتری یک پیام است و معمولا پیام خوبی هم نیست! خصوصا اگر مشتری قبل از تجربه مراجعه به کسب وکار شما تبلیغات زیادی را هم شاهد باشد، این سکوت قطعی تر بوده و از عمق بیشتری نیز برخوردار است.

 برای درک پیام مشتری و گذر کردن از دو تله ی بسیار عالی و یا سکوت اختیار کردن، می بایست شروع به پرسیدن سوالات صادقانه بیشتری از مشتری بکنید. تجربیات قبلی به مشتریان آموخته که احتمالا علاقه جدی به دانستن افکار و احساسات آنها ندارید. پس لازم است ابتدا اعتماد آنها را جلب کنید و اینکار ممکن است کمی وقت ببرد. اما اگر کمی حوصله کنید و گفتگو را پیش ببرید مشتریان احساس می کنند که شما جدی هستید و پاسخ می دهند.

معمولا در فرهنگ ایرانی ما سکوت به معنی رضایت تلقی می شود که این مساله در خصوص مشتریان ناراضی، در بیشتر موارد اینگونه نیست.

باید به این نکته مهم هم توجه داشت که وقتی مشتری اعتراض می کند، در واقع حقیقت را میگوید.پس می بایست به حرفهایش به خوبی گوش داد.

پس مشتریان شاکی که اعلام نارضایتی می کنند دوستان واقعی شما هستند که در صورت دلجویی و پاسخگویی مناسب پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار را نیز دارند.

نکته مهم دیگر اینست که وقتی به خوبی به صدای مشتریان گوش دادید و از تصویر ذهنی آنها مطلع شدید می بایست آن را با تصویر ذهنی خود هماهنگ کنید. برای این منظور باید در نظر داشته باشید که شما شناخت خوبی از تصویر ذهنی خود در اختیار دارید، اما تصویر ذهنی مشتریان خود را تکه تکه دریافت می کنید. بنابراین فرصت دارید تکه هایی را که با تصویر ذهنی شما همخوانی دارند را با تصویر ذهنی خود ادغام کرده و آنهایی را که با اهداف و چارچوب کلی کسب و کار شما همخوانی ندارند را کنار بگذارید..

در نظر داشته باشید که در این مرحله ایجاد رضایت مندی مشتریان خارجی شما در گروه رضایت مندی مشتریان داخلی شماست و این بدان معناست که میبایست سازو کاری را فراهم کنید که کارکنان شما نیز برای درک تصویر ذهنی مشتریان شما و خلق ارزش در کنار شما همسو و همگام باشند. بدین منظور میتوان شاخص های رضایت مندی مشتریان در خلق مشتریان وفادار و افزایش فروش را با حقوق و ترفیع کارکنان خود مرتبط سازید.

آگاه باشید که اگر هوای کارکنان خود را نداشته باشید آنها هم هوای مشتریان را نخواهند داشت و وقتی هوای مشتری را دارند، اگر از آنها به موقع و بطور مناسب قدر دانی کرده و به آنها پاداش دهید، به این کار خود ادامه می دهند.

گام سوم: ارائه با ثبات کیفیت محصولات و خدمات به مشتری

مهمترین مساله در این گام دست یافتن به یک نرخ با ثبات و همیشگی در ارائه خدمات و محصولات با کیفیت به مشتریان است.

ثبات در جذب مشتریان وفادار اهمیت اساسی دارد. ثبات باعث اعتبار شده و کلید ارائه خدمات به طرفداران دو آتشه است.

وقتی که در حال ایجاد مشتریان وفادار هستید رابطه شما و مشتریان بسیار شکننده وآسیب پذیر است چراکه آنها قبلا توسط افراد و شرکت های مدعی بارها ضربه خورده اند و به راحتی اعتماد نمی کنند. سعی شما بر این است که اعتماد آنها را جلب کنید و آنها معمولا مقاومت می کنند. ثبات بر این مقاومت غلبه می کند اما در این فاصله مشتریان شما را مثل عقاب می پایند تا دست از پا خطا نکنید..

هیچگاه مشتریان خود را دست کم نگیرید.

وقتی قول انجام کار یا ارائه خدمتی خاص را به آنها می دهید، انتظار دارند به وعده خود عمل کنید.

پس خدمات بیش از اندازه ارائه نکنید، دست کم در آغاز.

در آغاز قسمت هایی که می خواهید در آنها تحول ایجاد کنید را محدود نمایید. اولا این کار به شما امکان ثبات می دهد.

ثانیا وقتی به عوض ارائه همزمان مجموعه کاملی از اهداف جدید در زمینه خدمات مشتری، در یک بخش خاص سرویس درجه یک ارائه می دهید، به مراتب جلوتر هستید.

وقتی در یک یا دو زمینه موفق هستید همیشه می توانید در جهت تحقق کامل تصویر ذهنی خود حرکت کنید، اما ایجاد تغییرات زیاد بطور همزمان، اگر نگوییم غیر ممکن، دست کم دشوار خواهد بود..

بطور مثال برخی از شرکت ها نظیر شرکتهای هواپیمایی، آژانس های مسافرتی، شرکت های خودرو ساز و اغلب فعالان در صنعت خدمات گردشگری دچار این اشتباه می شوند.آنها پیوسته مشغول تبلیغ خدمات جدید هستند در حالی که خدمات قدیمی را نیز به درستی ارائه نمی دهند!

به عنوان مثال وعده می دهند که برای انتخاب، گزینه های مختلفی دارید، اما بعد از مراجعه مشاهده می کنید که در ارائه و تحویل گزینه های اولیه و ابتدایی نیز مشکل دارند. این کار آزار دهنده است. به مراتب بهتر بود اگر تنها یک گزینه ارائه می دادند اما به موقع و با کیفیت مناسب. آنها مبالغ زیادی را صرف تبلیغ مواردی می کنند که وعده می دهند اما ارائه نمی دهند!

پس توصیه می شود که امکانات و خدمات کوچکتر و محدود تری ارائه کنید که امکان ارائه ثابت آن وجود داشته باشد.

بدترین کاری که میتوانید بکنید این است که انتظارات را یکباره برآورده کنید، بار دوم برآورده نکنید و هر از گاهی از آن فراتر بروید!

به طور قطع تداوم این روند مشتریان شما را آشفته خواهد نمود و مشتری ناراضی و آشفته در اولین فرصت به سراغ رقبای شما خواهند رفت.

در پاسخ به این سوال باید گفت : برای داشتن ثبات باید سیستم های کاری و نظام مند در راستای هدفی که پیش رو دارید را ایجاد و سازمان دهی نمایید. سیستم هایی که خطوط راهنما را مشخص می کنند.

برای این منظور می بایست آموزش را تا مرحله تثبیت در حافظه سازمان و شکل گیری یک فرهنگ سازمانی ناب ادامه دهید و بطور مستمر کنترل های لازم را به منظور اطمینان یافتن از مراحل تثبیت دنبال کنید. به افراد و بخش های درگیر در این حوزه با بکار گیری ابزار های مناسب انگیزه بخشیده و افراد را در این مسیر برانگیزانید.

بهترین فرهنگ سازمانی و بهترین آموزش در این خصوص به گونه ای است که کارکنان شما به این باور برسند که مشتریان نیازهایی فراتر از نیاز به محصول یا خدمات شرکت شما دارند. خواه این محصول در یک جعبه بسته بندی شده باشد و چه یک سرویس خاص باشد.

مردم نیاز دارند که احساس کنند که به گروه تعلق دارند. مردم نیاز دارند که احساس مهم بودن کنند و اینکه عملشان، فکرشان و حرفشان حقیقتا اهمیت دارد.

باید به این بینش برسند که رابطه ی شما و کارکنانتان با مشتریان چیزی فراتر از رابطه ی مشتری با شرکت باشد. و آنهم رابطه یک انسان است با انسانی دیگر. در این رویه انسان ها با نیازهایشان از راه می رسند و آدم های دیگری می آیند تابه آنها خدمت کنند تا ازین طریق آن نیازها برطرف شود و این چرخه همواره به شکل های مختلف و با جابجایی نقشها تداوم می یابد. پس در این چرخه هر گونه ارزش و انرژی که صرف شود به خود فرد بر می گردد.

آنچه ارائه مستمر خدمات و محصولات با کیفیت را تضمین می کند سیستم های کاری نظام مند است و نه لبخند زدن یا گفتن « روز خوبی داشته باشید..»

به عنوان مثال بسیاری از شرکت های مطرح قبل از نزدیک شدن کارکنان جدیدشان به مشتری، آنها را در محیط های آموزشی خاص و شبیه سازی شده ای آموزش می دهند. به عنوان مثال سیستم تولید رنو ( SPR )، تویوتا، مک دونالد و بسیاری از شرکت های مطرح دیگر از مدرسه های مهارت برای آموزش کارکنان تازه کار خود استفاده می کنند تا ریسک به هم ریختن روند ثابت ارائه محصولات و خدماتشان به مخاطره ای جدی تبدیل نشود.

بکار گیری الگوی بهبود یک درصدی در گام سوم:

 به منظور پرهیز از ورود به جریان غیر قابل کنترل دادن وعده بدون عمل به مشتریان، الگوی بهبود مستمر با نرخ یک درصد در هفته میتواند بسیار مفید و راه گشا باشد. در نگاه اول شاید بهبود یک درصد در هفته در انجام فرایندها و ارائه خدمات ناچیز به نظر برسد اما این میزان بهترین حالتی است که فرصت تثبیت هر گونه بهبودی را به شما و کارکنانتان میدهد.  از طرفی هم مشتریان شما با انبوهی از وعده های غیر قابل انجام رو برو نمی شوند چرا که شما با روند یک درصدی می توانید اصل ثبات را نیز همواره مد نظر داشته و از آن فاصله نگیرید.

توجه داشته باشید که یک درصد بهبود در هفته، در پایان سال بیش از پنجاه درصد پیشرفت با ثبات را به دنبال خواهد داشت.

الگوی بهبود یک درصدی در هفته مزیت بزرگ دیگری هم دارد. شما در حین اجرای فرایند بهبود انعطاف لازم را برای پذیرش تغییر سلایق مشتریان و متغیر های مداخله گر متعدد محیطی خواهید داشت. درصورتیکه این امر در خصوص بهبود های انقلابی صادق نیست. چرا که تصویر ذهنی شما از خواسته های مشتریانتان باید همواره متغیر بوده و بطور پیوسته بهبود یابد.

تصویر ذهنی کامل، تصویر ایستایی از آینده نیست. چرا که نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییر است.

الگوی بهبود یک درصد در هفته نشان می دهد که چگونه پیش بروید و نیازهای مشتریان را پیوسته زیر نظر بگیرید و با تغییر آنها مسیر خود را عوض کنید.

شاید اینگونه به نظر برسد که انعطاف پذیری در خصوص خواسته و نیاز مشتریان و ثبات در ارائه خدمات به ایشان متناقض با هم باشند. اما در واقع انعطاف پذیری در ارتباط با آن چیزی است که به عنوان بخشی از محصول و خدمات به مشتری ارائه می شود و ثبات در ارتباط با نحوه ارائه آن است.

برای خلق مشتریان وفادار و طرفداران دو آتشه باید در ابتدا یک تصویر ذهنی داشته باشید و به ضرورت حرف زدن با مشتریان به منظور دریافت تصویر ذهنی ایشان اهمیت بدهید. باید بدانید که شنیدن صدای مشتری چه معنا و جایگاهی دارد و میبایست سکوت مشتری را نیز بتوانید تحلیل کرده و ساده از کنار آن نگذرید.

پس از آن به این مهم دست می یابید که چه وقت خواسته های مشتریان را بر آورده کرده و چه وقت بصورت کاملا منطقی وحساب شده از کنار خواسته های آنها بگذرید.

مهم تر از همه اینکه باید بتوانید تصویر ذهنی خود و مشتریان را در قالب یک چارچوب نظام مند مدیریت کرده و به یک برنامه عملی تبدیل کنید. ثبات در کنار پیشرفت مداوم بعلاوه توانایی تغییر دادن سریع مسیر، کلید های ایجاد طرفداران دو آتشه و مشتریان وفادار می باشند. در مسیر خلق مشتریان وفادار برای کسب و کار خود تا جایی وعده بیشتر بدهید که قادر به ارائه مستمر آن باشید و سپس خدمت رسانی به مشتریان را با الگوی بهبود یک درصد در هفته افزایش داده و تلاش کنید که این امر به عنوان یک فرهنگ و رویه ناب در حافظه سازمان و شرکت شما تبدیل و تثبیت گردد.